„Ich möchte einfach nur einen kompetenten Presse-Ansprechpartner.“

29. September 2014 um 08:15

Interview mit Technik-Journalistin Anika Kehrer zum Thema Pressearbeit

Was leistet ein Pressekontakt für ein Unternehmen und wie profitieren Journalisten davon? Redaktionen brauchen einen Ansprechpartner, der ihr Anliegen versteht und Zeit für sie hat – keinen „nebenberuflichen“ Pressesprecher, der im Zweifelsfall Wichtigeres zu tun hat, und schon gar keine „abgestimmten Statements“.

Nachdem ich Ihnen in mehreren Beiträgen diverse Social-Media-Kanäle nahegebracht habe und erläuterte, warum gerade Unternehmer und Freiberufler Kanäle wie XING, LinkedIn, Google+ und Twitter nutzen sollten, möchte ich noch einmal den Fokus auf die klassische Pressearbeit richten. Das Gebiet der Pressearbeit umfasst die Kontaktpflege mit Journalisten, die (regelmäßige) Verbreitung von Pressemeldungen und die (gelegentliche) Platzierung von Fachartikeln. Pressemeldungen und Fachartikel sind gleichzeitig der Honigtopf, aus dem Sie die News für Ihre Social-Media-Kanäle schöpfen können.

Der Pressekontakt

Die Konsolidierung in der Zeitungslandschaft hat dazu geführt, dass es immer weniger Verlagshäuser gibt, die immer weniger Magazine herausgeben, in deren Redaktionen immer weniger Redakteure sitzen. Umso wichtiger ist es heute für ein Unternehmen, die relevanten Redakteure aus den Regional- und Fach-Medien namentlich anzusprechen und den Kontakt zu pflegen.

In sehr kleinen Unternehmen macht das der Geschäftsführer selbst. Das ist aber nur die zweitbeste Lösung. Denn im Zweifelsfall hat er Wichtigeres zu tun, als Anfragen von Redakteuren zu beantworten, und ganz gewiss ist es nicht seine Aufgabe, eine Datenbank zu pflegen, um die Adressen stets aktuell zu halten.

Ein Pressesprecher im Unternehmen oder ein externer Pressekontakt hat dagegen immer Zeit für Anfragen, ist direkt erreichbar und besorgt alle Informationen – denn genau das ist seine Aufgabe. Er stellt Hintergrund-Informationen (auch online) zur Verfügung, organisiert Bilder und kompetente Gesprächspartner, reagiert sachlich auf kritische Berichterstattung etc.: Der Pressekontakt ist der Mittler zwischen dem Unternehmen und der Presse.

Journalistin Anika Kehrer im Interview

Ich habe eine Journalistin, also eine Kollegin von der „anderen“ Seite des Schreibtischs, dazu befragt, wie sie die Lage sieht und wie aus Sicht einer Journalistin die Kommunikation mit Unternehmen und Organisationen am besten funktioniert. Anika Kehrer lebt in München und ist seit 2007 als Journalistin aktiv, vor allem im Technik-Bereich. (Das verbindet uns.)

Anika Kehrer, Porträt

Journalistin Anika Kehrer

Anika, wenn eine Journalistin sich für die Kommunikation mit Unternehmen etwas wünschen dürfte – was wäre das?

Da wünsche ich mir einen konzentrierten, hilfsbereiten und direkt telefonisch erreichbaren (!) Presse-Ansprechpartner auf Unternehmensseite, der sich nicht gestört fühlt, wenn ich etwas will, sondern mir zuhört und hilft, die Information oder den Ansprechpartner zu finden, den ich brauche. Und der es nicht persönlich nimmt, wenn ich auch kritische Sachen wissen will. Außerdem ist Teil meines Wunschkonzertes, dass er oder sie auch Antworten gibt, die ich eventuell mit ein paar Klicks auf der Unternehmens-Webseite selbst gefunden hätte – für mich ging anrufen aber nun mal schneller.

Das hört sich so an, als wäre es nicht selbstverständlich? Was macht ein Presse-Ansprechpartner denn besser als die „üblichen“ Ansprechpartner?

Er oder sie weiß zum Beispiel, dass ich sinnvolle, sachliche und umfassende Informationen über das Unternehmen brauche, gern auf einer eigenen Presseseite inklusive Ansprechpartner bereitgestellt (dann sehe ich nämlich gleich, wo ich das finde). Da hätten auch informative Pressefotos ihren Platz, eher zu viele als zu wenige: Zum Beispiel von allem und jedem ein Produktbild, und zwar inklusive Bildunterschrift, damit ich weiß, was genau ich sehe. Selbst wenn ich solche BIlder nicht nehme, um sie abzudrucken, erleichtert es mir die Aufgabe, Nähe zu meinem Textgegenstand aufzubauen.

Er oder sie weiß außerdem, dass freie Presse anders funktioniert als zum Beispiel PR-Publikationen. Die Trennung zwischen diesen Arbeitsbereichen ist vielen nicht bewusst, die sich im Pressebereich nicht auskennen. Kenntnisse über die Arbeitsweise während der Artikelentstehung sind jedoch hilfreich: Wenn ich anrufe, arbeite ich zum Beispiel nicht zwingend bereits an einem bestimmten Artikel für ein bestimmtes Medium. Sondern ich möchte vielleicht auch einfach etwas herausfinden, um dann zu entscheiden, ob sich daraus ein Thema ergibt oder welchen Aspekt das bei einem Thema einnehmen könnte. Hier ist Geduld gefragt, und gerade bei freien Journalisten ist die Frage „Was genau schreiben Sie für wen?“ – die oft wie aus der Pistole geschossen kommt – wenig sinnvoll.

Welche Funktion haben Pressemeldungen von Unternehmen aus Deiner Sicht?

Sinnvolle Presse-Mailings halten mich auf dem Laufenden, ohne Druck auszuüben, falls etwas passiert, das mich interessieren könnte. Im Grunde finde ich vieles interessant, auch wenn ich es nach dem Lesen gleich wieder lösche. Nur weil eine Pressemitteilung nicht gleich Resonanz erzeugt, heißt das nicht, dass ihr Inhalt nicht angekommen ist. Das noch größere Problem ist allerdings, dass die allermeisten Presseveröffentlichungen sehr, sehr werblich geschrieben sind. Dabei will ich sachliche Informationen haben, und vor allem immer kompetente Ansprechpartner. Aus meiner Sicht muss ich sagen: Hinter fast allen Presseveröffentlichungen steht die Verwechslung von Pressearbeit und Marketing, aber ganz kräftig.

Warum haben Pressesprecher oft so einen schlechten Ruf?

Du meinst, unter Journalisten? Nun ja, das kann ich so pauschal nicht bestätigen. Allerdings arbeiten viele Pressesprecher anders, als ich persönlich es mir wünschen würde. Beispielsweise kann ich absolut nichts mit phrasenartigen Statements anfangen, die auch noch auf Knopfdruck abgelassen werden – am besten noch mit vorformulierten Textbausteinen, das muss man sich mal vorstellen. Ich möchte einfach nur einen kompetenten Pressemitarbeiter. Einen Ansprechpartner, der meine Perspektive einnimmt und sieht, was sich machen lässt. Und der auf professioneller Ebene auch versteht, dass ich gegebenenfalls in meinem Artikel meckere, selbst wenn er es blöd findet oder gar sich oder sein Unternehmen missverstanden fühlt.

Karikatur "ilady", Hype um Siri wird auf den Arm genommen

„iLady – Referenz auf den Hype um Siri“ (c) Anika Kehrer

Was müssen Unternehmen machen, um die Aufmerksamkeit von Redaktionen zu erregen?

Das hat mich neulich schon jemand gefragt, der in einem kleinen IT Unternehmen aus dem Embedded-Security-Bereich arbeitet. Seine Frage war, wie man es denn schaffe, in Fachmagazine zu kommen.

Er wollte zum Beispiel wissen, ob er gleich mehrere Redakteure anschreiben solle oder nur einen, und was er anbieten solle. Ehrlich gesagt war da exakt mein Gedanke: Warum fragst Du das mich, und keinen Pressearbeiter? Aus meiner Redaktionserfahrung konnte ich ihm nur raten, sich als Experte vorzustellen und Auskunft zu Fragen anzubieten, die die Redaktion in Bezug auf ein bestimmtes Thema haben könnte. Oder nachfragen, ob die Redaktion Thema x und y interessant fände, und sich dafür als Frage-und-Antwort-Stehender zur Verfügung zu stellen, Kontakte zu Experten aus dem eigenen Unternehmen anzubieten – vor allem auch für kritische Fragen, am besten sogar ein Streitgespräch!

Ein Unternehmen könnte nach Schnittstellen zwischen der Berichterstattung einer Redaktion und sich selbst suchen, und sich dann mit abweichenden Meinungen, interessanten Details oder neuen Aspekten melden. Am besten immer mit aktuellem Aufhänger – niemand sollte erwarten, zum alleinigen Textgegenstand zu werden. Einfach Kompetenz anbieten. Damit bringt man sich schließlich auch ins Gespräch, und zwar um einiges vertrauenswürdiger als damit, über eigene Produkte zu schreiben, was meiner Erfahrung nach immer, aber wirklich immer marketing-lastig wird. Auch das ist übrigens meiner Ansicht nach die Aufgabe eines guten Pressearbeiters: Werbesprache hat in der Pressearbeit nichts zu suchen, auch wenn die Marketingabteilung die Hände über dem Kopf zusammenschlägt.

Was rätst Du also den Unternehmen, die in die Presse wollen?

Naja, es kommt ein bisschen darauf an, was sie erreichen wollen. Sie können machen, was alle machen, und dann erzielen sie eben die Ergebnisse, die alle erzielen. Sie können sich in Medien einkaufen, indem sie als Artikel getarnte Werbung platzieren, oder sie schütten weiter die Journalisten dieser Welt mit Marketing zu, anstatt ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen.

Oder sie gehen den schwierigen Weg. Was ich dann rate, ist genau das, was ich mir an Pressearbeit wünschen würde. Wenn sie erscheinen wollen, dann sollen sie etwas liefern, was der Journalist braucht, und ihn ansonsten seine Arbeit tun lassen. Eigentlich ist es doch ganz einfach: Was kann reibungsloser sein als eine Win-Win-Situation?

Das klingt in der Tat einfach. Warum machen das dann nicht alle Unternehmen?

Das frage ich mich auch. (lacht) Im Ernst: Ich bin ja eben kein Pressearbeitsexperte, aber ich kann mir vorstellen, dass wenig Verständnis für qualitative Pressearbeit vorhanden ist. Sie lässt sich nicht aus dem Ärmel schütteln: Sie findet kontinuierlich statt, und es geht auch um ein Vertrauensverhältnis, das sich nicht von heute auf morgen aufbaut. Das gilt übrigens für beide Seiten. Demgegenüber erscheint es schlicht einfacher, zu machen, was alle machen, und jemanden als Presse-Hansel abzuordnen – egal, ob der sich mit seinem Beruf überhaupt identifiziert, Spaß daran hat und sich qualitativ darunter etwas vorstellen kann.

Siehst Du eine Zukunft für externe PR-Berater, die sich auf Pressearbeit für Unternehmen spezialisiert haben?

Ich denke schon, dass man sich auf Pressearbeit spezialisieren kann – allein, was ich mir wünsche, ist keine Kleinigkeit: Alle immer einfach anrufen zu können und sofort Antworten zu erhalten, würde mir eine Menge Zeit sparen. Ich kann auch bestimmte Qualifikationen und Eigenschaften ausmachen: Ein Presse-Ansprechpartner besitzt zum Beispiel Ruhe und Vermittlerfähigkeiten, er denkt vor allem sofort mit, kann sehr schnell reagieren und kennt den glasklaren Unterschied zwischen Journalismus und PR.

Ein PR Ansprechpartner hingegen, der vielleicht auch noch für die gesamte Unternehmens-Kommunikation verantwortlich ist (also auch Social Media, Blog und Webseite) und den Pressejob nur nebenberuflich macht, kann eventuell nicht so genau zwischen den einzelnen Mechanismen, Jargons und Anforderungen unterscheiden – was mir am Ende schlicht die Arbeit erschwert.

Wer es Journalisten und Redakteuren also möglichst leicht machen will, ins Gespräch zu kommen – und zwar in ein anspruchsvolles Gespräch – stellt sich mit qualifiziertem Personal auf sie ein. Im zweiten Schritt muss das Unternehmen dann natürlich auch die Fragen beantworten, die ein tüchtiger Pressearbeiter heranschafft, und entsprechende Experten zur Verfügung stellen. Sonst ist es für den Pressemitarbeiter vertane Liebesmüh.

Gibt es einen Unterschied, ob Pressearbeiter für Online- oder Print-Medien arbeiten?

Für mich spielt das in Bezug auf gute Ansprechpartner eine völlig untergeordnete Rolle. Bei Online passiert es höchstens öfter als bei Print, dass die Zeit extrem knapp ist. Doch auch bei Print-Artikeln kam ich schon mit sehr kurzfristigen Anfragen um die Ecke.

Gibt es typische Fehler oder Missverständnisse auf Seiten der Unternehmen?

Meinem Erleben nach ja, eindeutig. Es ist zum Beispiel ein Missverständnis, wenn jemand meint, er müsse mir nur ein paar Links schicken. Links kann ich auch selbst finden, von einem Unternehmen brauche ich hingegen O-Töne. Groß ist auch das Missverständnis, zu denken, man könne Redakteure oder Journalisten mit Marketinginhalten abspeisen.

Vor allem aber verwechseln gerade mittelständische Unternehmens-Mitarbeiter den Journalisten regelmäßig mit jemandem, der ihnen etwas Gutes tun will, und bei dem er darum mitbestimmen darf, was er denn nun schreibt. Dass Leuten im Unternehmen klar ist, welche Rolle die eigene PR-Abteilung spielt und welche Rolle der Mensch, der von der Presse anruft, das wäre schon ganz nützlich. Es ist ärgerlich für mich, wenn jemand meint, er könne mir sagen, was ich schreiben soll.

Eine problematische Unsitte ist es in meinen Augen, bei Interviews, ja sogar bei Gesprächsprotokollen, an jeder Formulierung herumzufitzeln oder gar Aussagen zurückzunehmen. Bei Telefonaten oder persönlichen Gesprächen versuche ich persönlich deshalb, einen Zwischenweg zu finden zwischen „Alles komplett freigeben lassen“ und „Das Unternehmen kriegt gar nichts zu sehen“, indem ich Gesprächsprotokolle zur sachlichen Überprüfung verschicke oder nur einzelne Aussagen noch einmal prüfen lasse. Oder ich nehme gleich einfach alles auf Band auf, dann gibt es keine Frage, was gesagt wurde und was nicht. Es ärgert mich immer, wenn jemand trotzdem fragt, ob er komplett alles noch einmal sehen kann.

Komplett freigeben lassen geht einfach nicht – das greift viel zu sehr in die Freiheit der Darstellung ein. Aber natürlich soll das Unternehmen sichergehen können, dass in der Sache nichts Falsches notiert wurde. Wenn ich dann aber Gesprächsprotokolle schicke mit der expliziten Bitte, nur Sachliches zu korrigieren und nicht am Stil herumzumachen, weil ich den eh noch einmal überarbeite, dann kommen in 9 von 10 Fällen stilistische Umformulierungs-Wünsche zurück. Noch schlimmer: „Ach, das hier kann man nun doch nicht so sagen, schreiben Sie stattdessen …!“

Dann möchte ich am liebsten sagen: Leute, überlegt Euch doch bitte gleich, was Ihr sagt. Es gibt den Begriff „off-the-record“. Wenn jemand etwas nicht öffentlich sagen möchte oder sich noch nicht sicher ist, dann kann er das damit deutlich machen. Natürlich erlange ich dann trotzdem Kenntnis von dem Gesagten, und genau das ist ja der Vertrauensmoment. Doch ich werde es nicht zitieren oder anderweitig verwenden, oder nach Absprache anonymisiert. Schlecht ist sowohl, Banalitäten off-the-record zu machen, die ich auch im Web finde, als auch, Ehrliches hinterher wieder zurückzunehmen.

Wer einen Text nach eigenem Gusto unter voller Kontrolle haben möchte, der muss ihn einkaufen. Es geht an der Sache vorbei, von Journalisten, die für die Presse schreiben, Darstellungen zu verlangen, die vor allem einem selbst behagen.

Ganz herzlichen Dank, Anika, für das Interview!

Anika Kehrer

Anika Kehrer ist freie Journalistin mit dem Schwerpunkt IuK-Technik. Die gebürtige Berlinerin und Berufsmünchnerin verfügt über sieben Jahre Redaktionserfahrung, vier davon als freie Journalistin. Sie ist Technik-Fan mit geistes- und sozialwissenschaftlichem Hintergrund und nutzt ihren guten Draht zu Menschen, in deren Welt einzutauchen und diese Welt für Dritte darzustellen.

Im Portfolio: Reportagen, Portraits, Erklärstücke, Hintergrundberichte, Analysen, Zeichnungen.

Anika Kehrer im Web:
https://www.torial.com/anika.kehrer
https://plus.google.com/114887154907909509357


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