Krisenkommunikation: Die Phasen

Welche Kommunikationsstrategien kann das Unternehmen in einer Krise anwenden?

Im Blogbeitrag „Krisenkommunikation – oder die Kommunikation in der Krise“ habe ich beschrieben, welchen Zweck die Krisen-PR erfüllen soll und wer die Adressaten sind. Jetzt möchte ich auf die Kommunikationsstrategien und die verschiedenen Phasen eingehen, die eine Krise durchläuft.

Die defensive Krisenkommunikation

Es ist eine strategische Entscheidung, eine defensive oder eine offensive Krisenkommunikation zu fahren: Bei einer defensiven Kommunikationsstrategie werden Informationen nur ganz sparsam veröffentlicht. Das kann sogar dazu führen, dass Fragen und Gerüchte ignoriert werden und das Unternehmen sich in Schweigen hüllt. Allerdings besteht die große Gefahr, dass (interne oder externe) Dritte irgendwelche Informationen streuen, die dem Ruf des Unternehmens schaden, und es gar keine Kontrolle mehr über die Kommunikation hat. Das „Unter-den-Teppich-kehren“ verursacht erst den Shitstorm.

Die offensive Krisenkommunikation

Wenn Sie vermeiden möchten, dass Dritte den Kommunikationspart übernehmen, fahren Sie eine offensive Kommunikationsstrategie. Das Unternehmen informiert die Stakeholder offen, direkt, klar und unmissverständlich, so dass diese sich als Kommunikationspartner ernstgenommen fühlen. Denn sie fühlen sich involviert und werden dem Unternehmen eine verantwortungsvolle, problembewusste Handlungsweise attestieren.

Offensichliche Mängel kommen sowieso ans Tageslicht

Die aktive, frühzeitige Kommunikation entzieht Gerüchten den Boden, bevor sie entstehen. Diese Art der Kommunikation baut Vertrauen auf und verhindert, dass der Ruf des Unternehmens geschädigt wird. Sie kann sogar dazu führen, dass aus einer kritischen Situation ein Siegeszug wird, dass aus potentiellen Angreifern und Kritikern Fans werden.

Phasen der Krisenkommunikation

Die Kommunikation in der Krise durchläuft theoretisch die folgenden Phasen:

1. Phase: Die potentielle Krise
Ein Unternehmen befindet sich zu jeder Zeit in einer potentiellen Krise. In dieser Phase bereitet das Unternehmen sich aktiv darauf vor, eine mögliche Krise abzuwenden.

In dieser Phase werden mögliche Krisenszenarien entworfen und ein Krisenplan ausgearbeitet, der im Notfall sofort einsetzbar ist. Der Plan legt fest, wer zum Kommunikationsstab gehört und wie der Ablauf im Fall einer Krise organisiert wird, sowohl die interne als auch die externe Kommunikation betreffend. Das wichtigste Ziel bleibt allerdings, eine Krise zu vermeiden.

2. Phase: Die latente Krise
Gibt es in der potentiellen Krise Anzeichen für eine baldige Krise, tritt die latente Krisenphase ein. In dieser Phase wird weiterhin versucht, die Krise zu vermeiden, aber gleichzeitig werden Vorbereitungen für den Fall getroffen, dass eine Krise eintritt.

Kommt es tatsächlich zur Krise, kann auf den ausgearbeiteten Krisenplan zurückgegriffen werden, der schnell der aktuellen Situation angepasst wird.

Bei einer überraschenden Krise, die sich nicht angekündigt hat, wird die Phase der latenten Krise übersprungen und direkt von der potentiellen in die akute Krisenphase gewechselt.

3. Phase: Die akute Krise
Wenn es sich um eine nicht vorhersehbare Krise handelt oder die Vermeidungsstrategie nicht erfolgreich war, befindet das Unternehmen sich in einer akuten Krise. In dieser Phase werden die in der latenten Phase ausgearbeiteten Krisenstrategien sofort aktiviert. Dem Krisenplan entsprechend wird der Krisenstab ins Leben gerufen, die ersten internen und externen Bekanntmachungen erfolgen und alle weiteren Schritte werden in die Wege geleitet.

Die oben erläuterten Krisenkommunikationsregeln sollten beachtet werden, die in den meisten Fällen eine offensive Kommunikation nahelegen, damit die Krise schnellstmöglich wieder abgewendet werden kann.

4. Phase: Die Nachbereitung der Krise

Wenn die Krise vorbei ist, folgt die Nachbereitung: Sowohl die Krise selbst als auch die Kommunikation werden evaluiert. Dies ist ein wichtiger Part, um mögliche Schwachstellen aufzuzeigen und zu korrigieren, damit auf die nächste Krise besser reagiert werden kann.

Gut vorbereitet gehen Sie mutig durch den dunkeln Wald

Für das Fortbestehen des Unternehmens ist es aber wichtig, dass es nicht in dieser Phase verharrt, sondern schnellstmöglich zum Alltags-Geschäft übergeht.

Fazit

Eine falsche oder schlecht vorbereitete Kommunikation kann den Ruf eines Unternehmens nachhaltig schädigen. Wie gravierend der Imageverlust sein wird, lässt sich kaum vorhersagen. Das Ausmaß hängt vom Gegenstand der Krise ab und davon, wie auf sie eingegangen wird und wie hoch das Interesse der Öffentlichkeit ist. Daher ist es ratsam, eine Kommunikationsstrategie vorzubereiten.

In der Regel ist eine offene, aktive Kommunikation geeignet, einen Imageverlust zu vermeiden oder zu verringern. Krisen – besonders bei alten, mittelständischen Unternehmen – zeigen aber häufig, dass auch eine Krise eine positive Seite haben kann, nämlich die Öffnung zur Kommunikation mit den Stakeholdern. Außerdem deckt eine durchlebte Krise Mängel in der Kommunikation auf, die bearbeitet und zukünftig vermieden werden können.

Nur eine konsistente, transparente und ständig aktuell gehaltene Kommunikationsstrategie macht ein Unternehmen stark genug, von der zunehmenden Internationalisierung und dem schnellen ökonomischen Wandel nicht überrollt zu werden. Daher haben die Unternehmenskommunikation und hier besonders die Krisenkommunikation so einen hohen Stellenwert.

Es ist sehr schwer, einmal verlorenes Vertrauen wieder aufzubauen. Vertrauen und ein guter Name bleiben aber weiterhin der entscheidende Wettbewerbsvorteil.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Krisen gemacht? Haben Sie einen Plan in der Schublade oder war Ihre spontane Reaktion der Retter? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

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