Professionelle PR: Damit Ihre Wunschkunden Sie finden

23. Februar 2015 um 08:15

Wie wäre es, wenn Sie – statt Datenbanken nach potentiellen Neukunden zu durchforsten oder Mailings zu adressieren – ganz entspannt darauf warteten, dass Ihre Wunschkunden bei Ihnen anrufen? Oder dass potentielle Kunden Sie per Internet um Informationen bitten? Schön, aber unrealistisch? Nein, das funktioniert. Sie müssen nur Ihr Angebot so konkret und gezielt bekanntmachen, dass die Wunschkunden wissen, dass sie bei Ihnen genau richtig sind.

Professionelle PR bedeutet nicht nur Pressearbeit, aber Pressearbeit ist ein zentraler Bestandteil. Ich stelle sie deshalb ins Zentrum der PR-Aktivitäten, weil sich aus der Pressearbeit heraus und um sie herum alles andere ganz wunderbar arrangieren lässt. (s. auch „Drei Vorurteile gegen Pressearbeit – und warum sie falsch sind„)

Warum es mit klassischer PR anfängt – aber noch lange nicht aufhört

Mit klassischer PR fangen wir an, und das bedeutet in diesem Fall: Klassische Pressearbeit. Eine Pressemeldung nach allen Regeln der Kunst verfassen, sie dann an den Verteiler schicken und online in Portalen und Pressefächern veröffentlichen.

Aber, werden Sie vielleicht fragen, ist denn in Zeiten des Internet die klassische Pressearbeit nicht obsolet? Oder kann sie sogar schaden, wie manche behaupten, weil damit naturgemäß doppelter Inhalt (duplicate content) produziert wird, und das ist doch gar nicht gut für mein Google-Ranking?

Nein, es schadet nicht, ganz im Gegenteil: Google ist eine äußerst intelligente Suchmaschine mit einem sehr komplizierten Algorithmus. Hinter Google stecken viele kluge Köpfe und diese sind durchaus in der Lage, eine Pressemeldung von einem anderen Text unterscheiden zu können. Und sie wissen, dass Pressemeldungen dazu da sind, auf vielen verschiedenen Portalen veröffentlicht zu werden. Daher führt in diesem Fall der doppelte beziehungsweise vielfache Content keinesfalls dazu, dass Ihr Google-Ranking leidet.

Stellen Sie sich vor, in der Welt ist etwas Wichtiges passiert. Sagen wir einmal, Menschen spazieren auf dem Mars herum (um eine positive Meldung zu nehmen). Natürlich würden alle Nachrichtenportale und Online-Medien darüber berichten, viele Blogs und andere Seiten würden sich mit dem Thema beschäftigen. Möglicherweise würde die Ursprungsmeldung in Deutschland von Spiegel Online kommen und an ganz vielen Stellen wörtlich zitiert. Vielfacher Content also.

Denken Sie, dass Google oder eine andere Suchmaschine mit Abwertung oder gar Abstrafung darauf reagieren würde, dass die gleiche Meldung an verschiedenen Stellen erscheint? Nein, genau das Gegenteil ist der Fall: Dass diese Meldung wörtlich an sehr vielen verschiedenen Orten auftaucht, unterstreicht ihre Wichtigkeit. Und verbessert das Ranking sogar. Das leuchtet ein, nicht wahr?

Ich schrieb kürzlich einen längeren Artikel zum „Märchen vom doppelten Content„, den ich Ihnen an dieser Stelle gerne noch einmal ans Herz legen möchte.

Zur Frage, ob klassische PR in Zeiten des Internet noch angebracht ist, fragen Sie am besten die Redakteure: Solange es Print- und Online-Medien gibt und solange Menschen von Redakteuren aufbereitete Nachrichten, Beiträge, Fachartikel, Produktbeschreibungen und Interviews lesen, so lange brauchen die Redaktionen auch Themen und Meldungen. Die recherchieren sie heutzutage oft im Internet, aber wie sollen sie auf neue Ideen und interessante Produkte aufmerksam werden, wenn nicht durch Pressemeldungen, die sie ihnen nahebringen?

Das Möhrenmuseum in Berlotte (Belgien)

Hängen Sie Ihre Fahne hoch!

Dass wir in der Agentur mit der klassischen Pressearbeit anfangen, hat aber noch einen anderen Grund, und der liegt in der Qualität der Texte. Das Internet verleitet leider dazu, einen Text allzu schnell aufs Papier zu werfen beziehungsweise in den Editor zu hacken, ohne sich vorher Gedanken über Form und Aufbau, Text-Komposition und -Qualität sowie Rechtschreibung und Grammatik zu machen. „Ist doch nur ein Blog“, bekomme ich nicht selten zur Antwort, wenn ich auf grammatische Fehler oder unschöne Formulierungen aufmerksam mache. Und das soll der Grund sein, einen Text einfach so – Entschuldigung – „hinzurotzen“?

Damit kommt bei uns jedenfalls keiner durch: Wir nehmen uns die Zeit, jeden Text mehrmals zu überarbeiten und zu optimieren. Und dann wird er von mindestens einem zweiten Autor inhouse Korrektur gelesen. Nicht selten hat ein Blogbeitrag mehr als 30 Revisionen, bis er online geht. (Dieser Beitrag hier hat aktuell 33 Revisionen – und vielleicht findet jemand doch noch einen Fehler?) Und warum machen wir uns die ganze Mühe?

Ganz einfach: Entweder hat der Autor Arbeit – oder der Leser. Es geht um Ihr Vergnügen beim Lesen, das deutlich geringer ist, wenn Sie ständig über falsch geschriebene Wörter, komplizierte Satzkonstruktionen, schlampige Formulierungen und grammatische Fehler stolpern. Es zwingt Sie ja niemand dazu, diesen Beitrag zu lesen. Wir sind ja nicht in der Schule oder auf der Uni. Daher müssen wir Sie anders motivieren, weiterzulesen: Entweder bringt Ihnen der Text einen Nutzen, unterstützt Sie bei Ihren alltäglichen Aufgaben – oder er macht wenigstens Spaß. Um es wieder einmal mit (dem besten Kommunikationsberater aller Zeiten) Horaz zu sagen: “Aut prodesse volunt aut delectare poetae aut simul et iucunda et idonea dicere vitae.”

Wie Sie für Menschen und Maschinen schreiben

Wir schreiben also für die Menschen schön und beileibe nicht für die Maschinen. Und dennoch bemühen wir uns, unsere Texte auch den Maschinen schmackhaft zu machen. Erstens, weil wir überzeugt sind, dass bestimmte Optimierungen für Maschinen gleichermaßen den Menschen zugutekommen: Kurze Sätze, klare Sprache, keine ellenlangen Wörter, gleiche Dinge beim gleichen Namen nennen usw.: Das macht Texte nicht nur für die Suchmaschinen, sondern auch für die Menschen besser lesbar.

Zum Zweiten gelten für Suchmaschinen die gleichen Regeln, die für klassische Pressemeldungen immer schon galten:

  • 1. Sage in der Überschrift klar und unmissverständlich, worum es geht. (Schlüsselwörter)
  • 2. Formuliere einen Vorspann, der die 5 W-Fragen wer? wann? warum? wie? für wen? kurz und knapp beantwortet. (Teaser)
  • 3. Fange im Fließtext noch einmal von vorne an, ohne Angst vor Redundanzen: Der erste Absatz ist noch einmal der Teaser in ausführlich.
  • 4. Im zweiten, dritten und vierten Absatz beschreibst Du die drei wichtigsten Faktoren noch einmal ausführlicher.
  • 5. Eine Pressemitteilung ist kein Brief, daher enthält sie keine Anrede, kein „ich“ oder „wir“ usw.
  • 6. Eine Pressemitteilung muss so formuliert sein, dass nicht nur der Fachmann, sondern ein achtjähriges Kind sie verstehen kann.
  • 7. Vermeide Fachbegriffe, unaufgelöste Abkürzungen, Fremdwörter.
  • 8. Schreibe aktiv und im verbalen Stil (bei den Verben schadet Abwechslung keineswegs), streiche Adjektive und Füllwörter und vermeide Wörter auf -heit, -keit, -ung etc.
  • 9. Vergiss nicht, Ross und Reiter zu benennen: Unternehmen, Produkt, Kontaktdaten, Pressekontakt …

Kurz: Es geht um saubere, klare Sprache, verständliche Erklärungen, gute Lesbarkeit, nicht um Gassenjargon oder „Marketingsprech“ und schon gar nicht um Geschwätz. Es geht um lesbaren Content und nicht um verdeckte Produktwerbung oder Propaganda. Der Neuigkeitsgehalt macht den Wert einer guten Pressemeldung aus und die sorgsame Formulierung führt dazu, dass sie auch wahrgenommen und gelesen und verstanden wird.

Wenn wir also mit der klassischen Pressemeldung anfangen, tun wir das nicht nur wegen der Redakteure, denen wir die Meldung schicken, sondern auch, damit wir gezwungen sind, uns zunächst um die Qualität der Meldung und die Schlüsselwörter zu bemühen. Und das wiederum kommt uns später bei der Verbreitung im Internet zugute, denn die Suchmaschinen finden die Meldung besser und können sie besser kategorisieren. Und menschliche Leser sehen sofort, ob die Meldung für sie von Belang ist oder nicht.

Schoko-Schaufenster, geschmückt für Halloween

Qualität springt sofort ins Auge

Weshalb auch bei Online-PR Qualität wichtiger ist als Quantität

Nachdem wir also die Redaktionen mit unserem sorgfältig formulierten und aufgebauten Text beglückt haben, verteilen wir sie auch im Internet auf Presseportalen. Das hat den Vorteil, dass wir über die Portale unsere Interessenten direkt erreichen, ohne durch einen Redaktionsfilter zu laufen und eventuell aussortiert zu werden: weil gerade heute zu viele Meldungen auf dem Redaktionstisch gelandet sind, andere Meldungen noch viel wichtiger sind als unsere oder der Redakteur einfach die Relevanz falsch einschätzt oder oder …

Wenn Sie jetzt denken: Wenn wir die Meldung an freie Portale schicken, um sie breit zu streuen, dann nehmen wir nach dem Motto „viel hilft viel“ doch so viele Portale, wie wir finden können – dann sind Sie auf dem Holzweg. Denn genau wie bei den Redaktionen sorgfältig ausgewählt wird, für welches Magazin, welchen Redakteur und welches Ressort eine Meldung interessant sein könnte und wer folglich im Verteiler stehen sollte und wer nicht, so achten wir auch bei den Portalen darauf, mit welchen Themen sie sich beschäftigen.

Manche Nachrichtenportale berichten über politische Geschehnisse und Produktneuheiten gleichermaßen, die nehmen alles mit Neuigkeitswert. Andere sind aber auf bestimmte Themen, Regionen oder Branchen spezialisiert. Da macht es dann Sinn, darauf zu achten, dass unsere Meldung im richtigen Umfeld und in der richtigen Rubrik erscheint.

… und der Wunschkunde kommt zu Ihnen

Und hier schließt sich der Kreis zum Wunschkunden: Wenn Ihr Wunschkunde sich beispielsweise mit dem Thema „sichere USB-Sticks für sensible Personendaten“ beschäftigt, weil er plant, für 1000 Mitarbeiter solche Sticks anzuschaffen. Und wenn er dann von einem zertifizierten USB-Stick erfährt und mehr wissen möchte, als er auf der Website des Anbieters – die naturgemäß werblich ist – findet, dann googelt er danach.

Wenn er dann in den Suchergebnissen Links zu seriösen, gut gepflegten Presseportalen mit sauber geschriebenen, professionellen Pressemeldungen nebst Bild findet und auch einen Link auf ein Online-Pressefach, in dem weitere Meldungen stehen, und wenn er dann auch gleich die Kontaktdaten findet, um genauere Informationen anzufordern – dann haben Sie als Anbieter selbiger Sticks einen perfekt informierten und optimal interessierten Wunschkunden an der Angel und brauchen ihn nur noch richtig anzufüttern 😉

Speckmäuse

Mit Speck fängt man Mäuse

Zum Thema PR für Wunschkunden lege ich Ihnen auch mein Webinar „Professionelle PR – Damit Ihre Wunschkunden Sie finden“ ans Herz, an dem am 26.02.1015 im Rahmen des „“Webinar-Erfolgstag für Unternehmen“ von Erfolgscoach Jörg Mann über 70 Interessenten teilgenommen haben. Hier finden Sie eine Aufzeichnung des Webinars: „Aufzeichnung Webinar Erfolgstag Wunschkunden“. Und hier können Sie sich meine Präsentation herunterladen: Professionelle PR – Damit Ihre Wunschkunden Sie finden„.

Ausblick

Wie eingangs erwähnt, gibt es noch weitere Wege in der professionellen PR, die Sie beschreiten können: Broschüren, Flyer, Webseiten, Tutorials, Video-Clips, Social Media … Wenn Sie einmal mit den Pressemeldungen die Grundlage geschaffen haben, können Sie aus den suchmaschionenoptimierten Texten heraus die anderen Kanäle bedienen. Das geht zwar nicht „wie von selbst“, lässt sich aber gut systematisieren und ist dann kein allzu großer Aufwand mehr. Ein Redaktionsplan hilft – aber das ist eine andere Geschichte und soll ein andermal erzählt werden.

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Ich wünsche Ihnen eine schöne Woche!


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