Drei Vorurteile gegen Pressearbeit – und warum sie falsch sind

19. Mai 2014 um 07:45

Neulich sagte ein Professor zu mir: „Wenn ich irgendwo anrufe und sage, dass wir ein Spin-off der RWTH Aachen sind, dann stehen uns alle Türen offen.“ Das will ich gerne glauben. Aber was ist mit den Schritten davor und danach? Die Schritte davor: Er recherchiert, wer seine potentiellen Kunden sind und wer der richtige Ansprechpartner im Ziel-Unternehmen ist – und wie seine Telefonnummer lautet. Und danach: Er muss herausfinden, ob ein Bedarf besteht und ob ein Budget vorhanden ist. Und dann noch den Ansprechpartner überzeugen, dass seine Lösung die richtige und die beste ist.

Wie wäre es denn, wenn stattdessen die potentiellen Kunden bei ihm anriefen und um ein Angebot bäten? Vermutlich doch um einiges bequemer, denn er bräuchte nicht zu suchen, sondern er würde gefunden. Statt mühsamer Akquise-Anrufe könnte er direkt ins Detail gehen und im Gespräch herausfinden, wie genau er sein Angebot auf den Anrufer zuschneiden kann. Denn dass der Anrufer das Produkt haben möchte, steht ja schon fest. Perfekt, oder?

Das Möhrenmuseum in Berlotte (Belgien)

Wenn Sie auf sich aufmerksam machen, werden Sie gefunden: Das Möhrenmuseum in Berlotte (Belgien) – das kleinste Möhrenmuseum der Welt!

Das bewirkt Pressearbeit: Mit Pressearbeit können Sie die potentiellen Märkte und Kunden auf sich aufmerksam machen und erreichen, dass bei Ihnen das Telefon klingelt und jemand fragt, ob Sie Kapazitäten frei haben.

Achtung: Bekanntheit macht noch keinen Umsatz, denn der hängt von Ihrem Angebot ab (Produkt, Preis und Promotion – PPP). Aber Pressearbeit kann bewirken, dass der Name Ihres Unternehmens und die Besonderheit Ihres Produktes so bekannt werden, dass die Anfragen zu Ihnen kommen.

Wenn das so einfach ist, warum machen es dann nicht alle? Ja warum? Weil sie es nicht wissen oder am Erfolg zweifeln? Wenn Pressearbeit nicht funktionieren würde, könnte ich Ihnen jetzt nichts dazu erzählen, denn ich betreibe dieses Geschäft seit zwanzig Jahren und ich lebe davon 🙂 Ich werde aber nie müde, Unternehmern zu erklären, wie es funktioniert und warum es sich für sie lohnt, Zeit und Geld in Pressearbeit zu investieren.

Hier kommen drei Vorurteile gegen Pressearbeit, die wir oft hören: 1. Vorurteil: Wir haben nichts Wichtiges zu berichten. 2. Vorurteil: Pressearbeit ist teuer und aufwändig. 3. Vorurteil: Pressearbeit ist in Zeiten des Internet und der Sozialen Medien nicht mehr zeitgemäß.

1. Vorurteil: Wir haben nichts Wichtiges zu berichten

Eigentlich leiden Kleine und Mittlere Unternehmen (KMU) nicht unter mangelndem Selbstbewusstsein. Dennoch hören wir oft, sie hätten nichts mitzuteilen, das die Öffentlichkeit interessieren könnte. Wenn wir uns dann aber eine Stunde unterhalten, haben wir mindestens drei oder vier Themen herausgefunden, über die es sich sehr wohl zu berichten lohnt: Haben Sie neue Mitarbeiter eingestellt oder ein Projekt mit einem namhaften Kunden realisiert? Eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen geschlossen oder einen Preis in einem Wettbewerb gewonnen? Gibt es ein neues Produkt im Portfolio oder eine Dienstleistung, die sonst noch niemand anbietet?

Wenn jetzt auch bei Ihnen, lieber Leser, der Groschen gefallen ist, Sie aber immer noch denken, diese spezielle Neuigkeit aus Ihrem speziellen Unternehmen interessiere die Welt nicht: Fragen Sie sich, ob es Sie interessieren würde, wenn Ihr Kunde, Lieferant, Dienstleister oder der Nachbar im Gewerbegebiet die gleiche Nachricht verkünden würde – Sie würden es lesen, wenn es in der Tageszeitung, einem Fachmagazin oder auf einer Online-Plattform stünde, nicht wahr?

Damit wir uns nicht missverstehen: Ich plädiere keinesfalls dafür, dass jeder Pups aus dem Unternehmen zu einer Pressemeldung verarbeitet wird. Ich halte es da wie der hochgeschätzte Kollege Oliver Gassner mit dem vielleicht besten Kommunikationsberater aller Zeiten, mit Horaz, der in der Ars poetica schrieb: „Aut prodesse volunt aut delectare poetae aut simul et iucunda et idonea dicere vitae.“ Sagen wir so: Es soll für den Leser nützlich oder amüsant sein, oder erfreulich und hilfreich für sein Leben.

Wenn Sie mehr über gute Inhalte lesen möchten, empfehle ich gerne den Artikel „Content! Content! Content!“ von Oliver Gassner auf CHIP online.

2. Vorurteil: Pressearbeit ist teuer und aufwändig

Im ein oder anderen Fall kann Pressearbeit teuer und aufwändig sein, muss aber nicht. Wenn ich den Aufwand vergleiche mit der Schaltung einer Anzeige oder Erstellung einer Image-Broschüre, hält er sich doch in Grenzen und ist auf jeden Fall nachhaltiger: Eine schöne Image-Broschüre ist schnell veraltet und eine Anzeige hat einen hohen Streuverlust bei gleichzeitig niedriger Glaubwürdigkeit. Eine gut geschriebene und zielgerichtet platzierte Pressemeldung erreicht die Leser, die Sie erreichen wollen, und wird nicht schnell als lästige Werbung abgetan und überblättert.

Gut geschrieben ist eine Pressemeldung, die einen Neuigkeitswert enthält – also keine verpackte Werbung ist – und die den formalen Kriterien einer Pressemeldung nach Aufbau und Sprache entspricht. In der Marketing-Sprache heißt das „Content„, was sowohl „Inhalt“ wie auch „Gehalt“ bedeutet. Aus diesem Grund sei an dieser Stelle betont, dass es sich lohnt, einen PR-Berater (eine Agentur oder einen Freiberufler) einzuspannen, die oder der sich mit Pressearbeit auskennt und in Ihrer Ziel-Branche zuhause ist.

Die Spezialisierung ist wichtig, weil in jeder Branche andere Spielregeln herrschen, andere Player agieren und andere Orte und Wege eine Rolle spielen (Verbände, Messen, Konferenzen, Fachmedien, Jahrbücher etc.). Branchen-Kenntnis verringert den Aufwand, den Sie für erfolgreiche Pressearbeit betreiben müssen: den Aufwand des Experten in Ihrem Unternehmen, der Input liefern soll, und den Aufwand der Presse-Agentur, den Sie am Ende des Tages bezahlen müssen.

Im Vergleich zu Werbung ist Pressearbeit günstig, weniger aufwändig und wirkt nachhaltiger. Ich persönlich halte Werbung für eine flankierende Maßnahme der PR: Ich empfehle sie, wenn die Grundlage gelegt ist – die gute PR.

3. Vorurteil: Pressearbeit ist nicht mehr zeitgemäß

Pressearbeit hat sich verändert, das stimmt: Sie muss außer den Redaktionen auch die Online-Portale und die Suchmaschinen berücksichtigen. Früher hat man eine Pressemeldung an ausgewählte Redaktionen geschickt und eventuell noch nachtelefoniert, ob die Redaktion die Meldung veröffentlichen möchte. Warum wir das nicht machen (und nie gemacht haben), haben wir an anderer Stelle erklärt. (Warum Journalisten uns lieben) Diese Zusammenarbeit mit den Print- und Online-Journalisten ist heute genauso wichtig wie früher, denn auch wenn sie nicht alles verwenden, was wir ihnen schicken, so bleiben sie doch durch unsere Meldungen informiert und erfahren, wo sie im Zweifelsfall einen Experten zum Thema finden.

Durch die freien Online-Portale haben wir jedoch zusätzliche Möglichkeiten gewonnen, unsere News zu platzieren: Sie werden nicht mehr durch Redakteure gefiltert und fallen möglicherweise wegen anderer, noch interessanterer Meldungen und dem begrenzten Platz im Print-Medium oder Online-Portal unter den Tisch – denn auf den freien Portalen können wir selbst dafür sorgen, dass unsere Meldung gesehen wird. Wir erreichen unsere Zielgruppe, indem wir die Meldung in geeignete Portale einstellen und mit den richtigen Schlagworten versehen. Richtig sind die Schlagworte, nach denen potentielle Kunden suchen.

Dafür spannen Sie dann am besten wieder eine PR-Agentur ein: Wenn ein PR-Profi Ihr Thema und Ihre Branche kennt, weiß er, wo und wie er Ihre Meldung unterbringen kann. Ein Lifestyle-Thema passt nicht in ein IT-Portal und ein Technik-Thema nicht auf die Bunte Seite. Daher gilt für die Portale wie für die Journalisten: Es macht Sinn, nach Thema und Zielgruppe auszuwählen. Wer alles an alle schickt, macht sich unbeliebt und landet im Zweifelsfall im Spam-Ordner, auf jeden Fall macht er sich keinen guten Namen als wertschätzender Kooperationspartner. Das war aber schon immer so in der Pressearbeit und hat sich in Online-Zeiten bewährt.

Noch ein Wort zu den Suchmaschinen: Wir schreiben Pressemeldungen für Menschen und Maschinen. Wir sind der Überzeugung, dass die Regeln, die Texte für Suchmaschinen lesbar machen, auch für menschliche Leser gelten: Nicht zu lange Wörter, keine komplizierten grammatischen Konstruktionen, die die Hälfte der Leserschaft außen vor lassen, usw. Was für die Maschinen gut ist, ist in dem Fall auch für die Menschen gut. Wenn wir Texte für Suchmaschinen optimieren, machen wir sie gleichzeitig leserfreundlicher.

Dass wir die Sozialen Medien einspannen, versteht sich von selbst: Es wäre dumm, nicht sämtliche Kanäle zu nutzen, über die man den einmal erarbeiteten Content verbreiten kann. Das gilt für das XING-Profil selbst wie für News aus dem Unternehmen, die im Forum „Neuigkeiten aus dem Unternehmen“ verbreitet werden, und erst recht für Pressemeldungen. Raus damit und an allen möglichen Stellen vernetzen und verwerten und verbreiten: Twitter, Google+, XING, im B2C vielleicht auch Facebook, Pinterest usw. So geht Pressearbeit heute und so macht sie Spaß.

Wer bis zu dieser Stelle gelesen hat, hat sicherlich eine Belohnung für seine Ausdauer verdient. Schreiben Sie eine Notiz oder einen Kommentar, gerne auch eine Ergänzung oder Korrektur, und Sie erhalten zum Dank ein Schmankerl, versprochen!


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