In ihrem anschaulichen Vortrag über Online Reputation Management erklärte die Autorin Anne Grabs den Teilnehmern des Social Media Days 2012, wie Social Media grundlegend das Produkt-Marketing beeinflussen.
Grabs stellte das Modell der „Consumer decision journey“ vor, das auf einer Befragung von McKinsey & Company (McKinsey Quarterly 2009, No.3) basiert.
Das Modell ist zwar schon ein paar Jahre alt, aber mit steigender Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation ist es äußerst relevant. Vorweg gesagt: So manches Unternehmen sollte sich das Konzept mal etwas genauer anschauen!
Wie wir eine Kaufentscheidung treffen
Unser Konsumverhalten ist im Prinzip einfach zu durchschauen. Schon bevor wir die Absicht haben, etwas zu kaufen, geraten wir mit einer Vielzahl an Marken und Produkten in Berührung. Größtenteils natürlich über Werbung, aber auch durch Erfahrungen von Freunden und Bekannten. Irgendwann wird schließlich das Kaufinteresse geweckt durch einen bestimmten Trigger. Ganz automatisch rücken dann genau die Marken und Produkte in den Vordergrund, die sich zuvor eingeprägt haben, und werden zu potenziellen Kaufoptionen. Marken und Produkte, die es bis dahin geschafft haben, besitzen eine gute Chance, von uns gekauft zu werden. Wir wägen ab, schränken die Auswahl noch weiter ein und greifen schließlich zu.
Entscheidung auf Umwegen
Beim Modell der Consumer Decision Journey wird unsere Kaufentscheidung zu einer langen Reise. Nachdem der Trigger unser Kaufinteresse geweckt hat, starten wir nämlich in die Phase der „aktiven Evaluierung“. Kurz und knapp heißt das: Wir gehen ins Internet.
Das Kosumverhalten hat sich deutlich geändert. Wir lassen uns nicht nur durch Werbung beeinflussen, sondern schauen aktiv, welche Informationen wir über ein bestimmtes Produkt bekommen. Auf Grund der Fülle von Informationen im Web, kann es schnell passieren, das die Anzahl der potenziell in Frage kommenden Marken sogar noch in die Höhe schießt. Wir besuchen Empfehlungportale, lesen Amazon-Rezensionen, stoßen auf Produktempfehlungen unserer Freunde bei Facebook oder durchstöbern Kommentare in Online-Foren.
Gute und schlechte Meinungen über eine Marke verbreiten sich im Web in Windeseile – hochvernetzte Mundpropaganda, gerne auch „Word-of-Mouth“ in Neu-Deutsch genannt. Schreiben Kunden auf Grund ihrer Begeisterung für ein Produkt aktiv Empfehlungen für ein Produkt aus – über Erfahrungsberichte in Blogs, Portalen oder wo auch immer – nennt man das übrigens „Earned Media“: Sozusagen vom Kunden generierte Marketing-Inhalte für ein Unternehmen.
Was bedeutet das nun fürs Marketing?
Wie man sieht, endet die Consumer-Reise nicht mit der Kaufentscheidung. Auch danach ist der Käufer weiter im Netz aktiv und schreibt Empfehlungen oder Hass-Tiraden auf den Hersteller. Das beeinflusst natürlich andere, potenzielle Käufer. Das Marketing muss also auch nach dem Kauf mit dem Kunden in Kontakt sein, um das Gesamterlebnis positiv zu beeinflussen. Natürlich sollte das Produkt generell positive Reaktionen auslösen, aber auch der Kundenservice muss stimmen. Das Unternehmen muss wissen, was im Netz los ist, und darauf reagieren. Eben: ein gutes Online Reputation Management haben. Grabs sprach in diesem Zusammenhang von einem Loyalitätszyklus. Der Konsument muss zu einem „aktiven Loyalisten“ gemacht werden, der als eine Art Markenbotschafter einen wichtigen Multiplikator für die Vermarktung darstellt.
Teil 3 der Serie
Teil 1 der Serie
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