Vor einigen Wochen haben wir hier auf den Blog die Kategorie „Don’ts“ eröffnet, in der wir Ihnen gelegentlich erzählen, was man in der Öffentlichkeitsarbeit lieber bleiben lässt. („Den Hasen von hinten aufrollen“ hatte ich es genannt, Sie erinnern sich?)
Heute möchten wir Ihnen den Unterschied zwischen Werbung und PR näher bringen und erklären, warum erstere nichts in Pressemeldungen zu suchen hat. Zugegeben, vor allem im B2B-Sektor sind Pressemeldungen meist eine trockene Angelegenheit. Oft geht es darum, Entscheidungsträger eines Unternehmens von teuren Neuanschaffungen oder Updates zu überzeugen, rhetorische Spielereien haben hier keinen Platz. (Das ist okay, denn die können wir ja in unseren Posts verbraten 😉 )
Ein Musterbeispiel sympathischer Werbung: Die Gänse auf dem Historischen Jahrmarkt in Kornelimünster
Ziel ist es, dem Journalisten, der die Pressemeldung erhält, das Leben möglichst einfach zu machen. Denn je weniger Arbeit er in den Text stecken muss, desto wahrscheinlicher ist es, dass er veröffentlicht wird. Um das zu erreichen, achten wir auf einen formellen Aufbau, der es erlaubt, die Meldung unkompliziert zu kürzen und an Maßstäbe des jeweiligen Mediums anzupassen.
Informieren geht über Bewerben
Bei Pressemeldungen für unsere Kunden achten wir darauf, dass sie keinen werblichen Charakter haben. Denn immerhin machen wir keine Reklame. Wir wollen informieren, nicht bewerben. Dass das nicht selbstverständlich ist, stellen wir immer wieder dann fest, wenn wir amerikanische Pressemeldungen zu Gesicht bekommen. Die sind nämlich deutlich aggressiver, was das angeht. Alles ist Superlativ. The highest, the best, the longest sozusagen. Das käme uns nie in den Sinn.
Natürlich versuchen auch wir, in einer Pressemeldung unseren Kunden beziehungsweise sein Produkt im bestmöglichen Licht zu präsentieren. Trotzdem übertreiben wir dabei nicht, denn wir wollen glaubhaft und seriös wirken. Wir achten bewusst darauf, sachlich zu formulieren. Nicht, weil wir nicht von der Qualität der Produkte unserer Kunden überzeugt sind. (Gewiss nicht, die sind klasse!) Sondern einfach, weil wir wissen, was Journalisten wollen. (Und die lieben uns ja bekanntlich.)
Unser Image als Journalisten-Flüsterer erhalten wir also aufrecht, indem wir unsere Begeisterung beim Schreiben einer Pressemeldung etwas zurückhalten – auch wenn es uns manchmal schwer fällt.
tl;dr: Understatement ist manchmal Gold wert.
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