Marketing und PR: Was bringt Ihnen eine Agentur?

14. Juli 2014 um 16:25

Teil 2

Im ersten Teil „Marketing und PR: Was bringt Ihnen eine Agentur?“ haben wir beschrieben, was Sie für ein gutes Marketing-Konzept benötigen und wie eine Agentur Sie bei der Erarbeitung der Strategie unterstützen kann. Jetzt erfahren Sie mehr über Ziele und Konzepte.

Zur Erinnerung: Leistungen einer Marketing- und PR-Agentur können in zwei Kategorien eingeteilt werden – Theorie (Marketing) und Praxis (Public Relations). Als Erstes haben wir erklärt, wie Sie Ihre Ausgangsposition und das Segment Ihres Zielmarktes (die Positionierung Ihres Unternehmens) herausfinden können. Zu diesem Zweck haben wir den Markt mit einem Bazar verglichen.

Im heutigen Blogbeitrag gehen wir näher auf die Theorie ein. Wir erklären, wie Sie eine Strategie erarbeiten beziehungsweise welche Maßnahmen Ihrem Unternehmen auf dem Markt dauerhaft Wettbewerbsvorteile sichern.

Angenommen, Sie haben die Analyse ausgeführt und alle nötigen Daten stehen zur Verfügung. Ohne praktische Anwendung sind diese Ergebnisse aber nichts wert. Jede Theorie und alle Zahlen bleiben abstrakt und somit nutzlos für Sie, solange Sie diese nicht für die Bestimmung der konkreten Maßnahmen verwenden. Zur Veranschaulichung vergleiche ich die Marketing-Praxis mit einer Reise:

Eine Reise ohne Ziel ist wie ein Auto ohne Lenkrad. Sie können damit fahren, aber Sie wissen nicht, wo es Sie hinführt. Vor allem: Lang wird die Reise nicht sein und Sie können sich glücklich schätzen, wenn sie nicht in einer Katastrophe endet. So eine Reise kann nur als Erfolg bezeichnet werden, wenn das Ziel ein Abenteuer war. Besonders wirtschaftlich ist dieses Unterfangen aber nicht.

Ich persönlich habe mehr Spaß, wenn ich am Steuer kontrollieren kann, wo es langgeht. Dafür ist es wichtig, die Adresse und eine Landkarte zur Hand zu haben, auf der das Ziel markiert ist. (Ein Navigationsgerät ginge natürlich auch.) Nur so kann die effizienteste (kürzeste, schnellste, abenteuerlichste) Route berechnet werden.

Auf die Wirtschaftsebene bezogen: Um meine Aktivitäten zu steuern, brauche ich einen Plan, also ein Ziel (Adresse) und ein Konzept (Route).

Blick auf Lenkrad und Straße aus der Perspektive des Fahrzeuglenkers

Haben Sie die Kontrolle über das Lenkrad?

Der erste Schritt ist also die Bestimmung des Ziels: „Wo möchte ich hin?“

2. Phase: Ausarbeitung des Ziels

Mithilfe verschiedener Analysen haben Sie festgestellt, wo Sie aktuell stehen und wo sich Ihr ideales Markt-Segment befindet – mit anderen Worten: Was ist Ihre Nische und wie soll diese markiert sein (mit welchem USP)? Die Zielformulierung sollte kein Problem darstellen. Wenn Sie folgende fünf Fragen für sich schon beantwortet haben, können Sie direkt zur nächsten Überschrift springen:

Welches Ziel will ich erreichen?

    1. Zielart – „Was will ich konkret erreichen?
      Die Zielsetzung kann zum Beispiel eine Gewinnsteigerung um 20 Prozent sein.
    2. Produkt – „Mit welchen Produkten und Dienstleistungen will ich das erreichen?
      Welches ist Ihre Cashcow, also das Produkt, mit dem Sie den meisten Umsatz machen? Es macht Sinn, sich darauf zu fokussieren.
    3. Ausmaß – „Zu welchem Preis und mit welcher Menge an Produkten kann ich mein Ziel erreichen?
      Die Preiskalkulation ist ein wichtiger Faktor für Ihre Marketing-Strategie. Wie viele potentielle Kunden spricht der Preis an? Wer kann sich Ihr Produkt leisten?
    4. Zielgruppe – „An wen verkaufe ich? Wer sind meine Kunden?
      Unternehmen oder Konsumenten? Junge Leute oder ältere? Schnäppchenjäger oder qualitätsbewusste Käufer?
    5. Zeitbezug – „Welchen Zeitrahmen setze ich für mich fest?
      Zum Beispiel kann ich in fünf Jahren kontrollieren, ob und mit welchem Erfolg ich mein Ziel erreicht habe.

Viele der oben aufgezählten Fragen wurden bereits im ersten Blogbeitrag im Kapitel über Marketing angesprochen. Spätestens jetzt können Sie sehen, wie alle Informationen zusammenhängen. Durch die Auseinandersetzung mit dem Markt picken Sie nur das heraus, was für Ihr Geschäftsmodell am geeignetsten ist. Falls die Ziele nach der Analyse noch nicht eindeutig sind, sollten Sie die Analyse (eventuell Daten und Methoden) noch einmal gründlich überprüfen. Ein einfacher Denkfehler kann die gewünschten Ergebnisse verfälschen und dadurch eine Entscheidungsgrundlage verzerren. Auch bei dieser Herausforderung unterstützen wir Sie gerne.

Jetzt, wo das Ziel feststeht, sollte der effizienteste Weg (Konzept) dorthin ermittelt werden. Somit wird ein Plan erarbeitet, wo Sie stehen und wohin die Reise gehen soll.

3. Phase: Ausarbeitung eines Konzepts

Vor kurzem haben wir schon einmal zum Thema Konzept-Erstellung geschrieben. Wie Dominique im Beitrag „How to: Konzepte“ erklärte, gilt für ein Konzept: „Ich nannte unsere Ziele, beschrieb unser Vorgehen und ging genug in die Tiefe, sodass nun jemand anderes das Vorhaben in die Tat umsetzen könnte, blieb aber geheimnisvoll genug, um keine konkreten Ideen auszuplaudern.“ Und damit ist schon die Grundidee eines Konzepts vermittelt.

Ein paar Empfehlungen möchte ich Ihnen noch mit auf den Weg geben.

Erstens: Das Konzept sollte die im Vorfeld erarbeiteten Antworten zum Ziel und Vorhaben widerspiegeln und die nächste logische Frage „Wie?“ vorwegnehmen.

Zweitens: Sie sollten die Maßnahmen berücksichtigen, die am besten helfen, diese Ziele zu erreichen. Es ist aber auch wichtig, nicht-zielführende Aktivitäten explizit auszuschließen. Dieser Aspekt wird bei der Planung oft unterschätzt. Wie mein Marketing-Professor zu sagen pflegte: „Wichtig ist nicht nur, die Frage zu beantworten, was zu tun wäre, sondern auch die bewusste Entscheidung zu treffen, was Sie lieber sein lassen sollten.“ Dem stimme ich voll und ganz zu und bin immer noch von der Tiefe des Gedankens fasziniert. Konzentration und Fokussierung sparen Ressourcen und das Wichtigste ist, dass es hilft, den optimalen Weg zum Ziel zu finden.

Drittens: Das Konzept ist ein Maßstab für die spätere Erfolgsanalyse. Dies sollten Sie sich stets vor Augen halten, wenn Sie ein Konzept entwickeln und es klar formulieren. So können Sie später messen, wie Sie vorankommen und welche Meilensteine Ihrer Route Sie passiert haben. (Jetzt wird das Thema Route noch stärker verankert.) 😉

„Bin ich noch auf dem richtigen Weg oder habe ich den Anschluss verpasst? Wenn das Letztere zutrifft: Wie finde ich auf den Weg zurück? Ist das immer noch der schnellste (kürzeste, günstigste) Weg oder sind schon neue gebahnt worden, die mein System noch nicht kennt?“

Erinnern Sie sich noch an die Fragen bezüglich des Ziels? Um diese besser veranschaulichen zu können, vergleiche ich sie jetzt noch einmal mit der Planung einer Reise:

  1. Wo ist mein Ziel auf der Karte?
  2. Was nehme ich als Transportmittel?
  3. Wie viel bin ich bereit, für Ticket oder Benzin zu bezahlen?
  4. Wen will ich besuchen?
  5. Wie viel Zeit bin ich bereit, zu investieren?

Sehen Sie die Parallele zu den Ziel-Fragen?

Damit sind wir mit der Theorie schon durch – die nächste Station ist die Praxis, konkret: Social Media und PR. Im dritten Blogbeitrag zum Thema „Marketing und PR“ will ich Ihnen die konkreten Maßnahmen beschreiben, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen können.

Wenn Sie Anregungen haben oder mit meinem Modell nicht einverstanden sind, sagen Sie es. Vielleicht entwickeln wir zusammen eines, das noch besser zutrifft? 😉


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