Marketing und PR: Werkzeuge der Kommunikation

9. September 2014 um 09:30

Teil 3

Hier kommt nun der dritte Teil unserer Trilogie zu „Marketing und PR: Was bringt Ihnen eine Agentur?“ Im ersten Teil ging es im Wesentlichen um die Positionierung Ihres Unternehmens und im zweiten um die Kommunikations-Strategie. Im dritten und letzten Teil stellen wir Ihnen einige operative Werkzeuge und ihre Handhabung vor.

Das ist der letzte Teil unseres Puzzles, aus dem wir Ihre Marketing-Strategie zusammensetzen. Nachdem wir die Theorie /allgemeine Strategie und die Taktik ausgearbeitet haben, ist es jetzt an der Zeit, die operativen Maßnahmen zu beschreiben. Es geht um die Werkzeuge: Schlüsselwörter, Corporate Design, SEO, Elevator Pitch und Boilerplate. Diese Werkzeuge helfen Ihnen, Ihre Strategie umzusetzen.

Die Schritte, die wir im Folgenden beschreiben werden, bauen aufeinander auf. Ergebnisse aus dem ersten Schritt werden für den zweiten eingesetzt. Das Beispiel, das mir in dem Zusammenhang am passendsten erscheint, ist das Zusammenbauen eines Schranks.

Einbauschrank mit Büchern, Zeitschriften und CDs

Haben Sie den passenden Schrank und seine richtige Position gefunden?

Im ersten Blog-Beitrag zu diesem Thema habe ich beschrieben, wie Sie sich einen für Sie perfekten Schrank vorstellen können. Das funktioniert, indem Sie den Ausgangszustand analysieren und die optimale Positionierung wählen – „Es ist gar kein Schrank da oder es ist nicht der schönste“. Danach haben wir herausgefunden, welcher für Sie am passendsten wäre. Das Ziel war, festzuhalten, welche Teile und Instrumente Sie dafür benötigen und eine Skizze zu zeichnen, wie der Schrank zusammengesetzt werden soll. Jetzt wird der Schrank gebaut.

1. Das Grundgerüst: Schlüsselwörter

An diesem Punkt stehen die Schlüsselwörter im Mittelpunkt. Man könnte sie mit dem Grundgerüst vergleichen, auf dem die ganze Kommunikations-Strategie aufbaut.

Was soll bei Ihren Kunden nach dem Kontakt mit den Medien in Erinnerung bleiben? Wir können uns gut vorstellen, dass es bei diesem Text zum Beispiel ein Schrank ist.

Dies ist auch unsere Intention. Dadurch finden nämlich alle Schritte des Zusammenbaus dieses Möbelstücks einen gemeinsamen Platz im Gedächtnis und können alle zeitgleich durch die Assoziationskette aktiviert und abgerufen werden. Die einzelnen Bauschritte können ohne Probleme nachvollzogen, gespeichert und in der richtigen Reihenfolge wiedergegeben werden.

Mein Schrank hat auch assoziative Verbindungen zu den Schlüsselwörtern Marketing, Strategie und Kommunikation im Mind-Mapp.

Keywords oder Schlüsselwörter sind Ihre wichtigsten „Botschafter in Zeichenform„. Wenn Sie die richtigen Schlüsselwörter gefunden haben, können Sie diese so häufig einsetzen, wie es sinnvoll erscheint. Dabei ist es wichtig, einen Goldenen Schnitt zu finden: Es soll im Text nicht aufdringlich wirken, aber deutlich als Botschaft ankommen.

2. Schrauben für das Gerüst: Claim

Hierbei ist hilfreich, sich einen Claim zu überlegen, der eine besondere Eigenschaft des Produktes beschreibt (nicht zu verwechseln mit einem Slogan). Der Claim sagt kurz und prägnant, wofür Ihr Produkt steht – ein Nutzenversprechen. Im Bild des Bauplans unseres Schrankes wären dies die Schrauben für das Gerüst, die alles zusammenhalten, von denen es aber nicht übermäßig viele geben sollte.

Die Schlüsselwörter spiegeln Ihre Positionierung wieder und als Elemente des Textes im Claim helfen sie, den Kunden die Information über Sie und Ihr Produkt zu vermitteln. Dieser Text eignet sich auch gut für die Metainformationen auf Ihrer Homepage. Ausformuliert und an die Thematik angepasst, könnte er auch für eine Unterseite eingesetzt werden.

… und zwar mit der zutreffenden Botschaft für die Ziel-Gruppe, die nach genau diesen Informationen sucht.

3. Die Türen: Elevator Pitch und Boiler Plate

Als Nächstes formulieren Sie einen Elevator Pitch. Mit Hilfe von Schlüsselwörtern in maximal fünf Sätzen sollte Ihr Pitch den Kunden überzeugen, dass Ihr Produkt genau das ist, was ihn interessiert. Wenn Sie keinen guten Elevator Pitch haben, laufen Sie Gefahr, viele Chancen zu verpassen: In geschäftlichen Meetings, auf Messen, beim Business-Frühstück oder Unternehmer-Stammtisch – und wirklich auch im Aufzug: im Hotel, in einem Firmengebäude und bei unzähligen anderen Gelegenheiten, bei denen Sie nicht mehr als zwei Minuten haben, das Interesse Ihres Gesprächspartners zu wecken.

 


 

Kleiner Exkurs zum „Elevator Pitch“

Der Begriff „Elevator Pitch stammt angeblich aus der amerikanischen Unternehmenskultur, in der Mitarbeiter der unteren Ebene nur die Chance haben, das obere Management für ihre tolle Kampagnen-Idee zu interessieren, wenn es ihnen gelingt, einen der Manager im Aufzug zu erwischen und bei der Fahrt vom Eingangsbereich bis ins oberste Stockwerk – in dem ja bekanntlich das Management beheimatet ist – von ihrer Idee zu überzeugen. Also in drei Minuten in drei Sätzen das Wesentloiche zusammenzufassen.


 

 

Der Text des Elevator Pitch kann leicht angepasst als Boilerplate (Kurzprofil des Unternehmens für Pressemitteilungen, Ausstellungen, Kleinanzeigen) verwendet werden. Auch auf der Unternehmensseite im Internet sorgt er in wenigen Sätzen für Authentizität und Transparenz Ihrer Unternehmens-Philosophie. Wer sich selbst so gut kennt, dass er in wenigen Worten klar wiedergeben kann, wofür er mit seinem Namen steht, wirkt seriös und vertrauenerweckend.

Auch auf Social-Media-Plattformen kommen Kurzbeschreibungen gut an. Sie lesen sich besser als langatmige Texte in mehreren Bänden. Dies wären aus der Schrank-Perspektive die Türen, die das Innere des Schranks hinter sich verbergen. Beim ersten Blick hinter die Tür weiß man meist, ob sich darin Kleider oder Schuhe oder Dokumente befinden. Was Ihr Kunde vorfinden wird, wenn er die Tür aufmacht, können Sie an dieser Stelle preisgeben.

4. Das Innenleben: Website Optimierung

Website Optimierung nach SEO-Kriterien (Search Engine Optimization) ist der nächste logische Schritt. Dabei können Sie den Schrank mit konkreten Informationen über sich, Ihre Produkte, Leistungen und Mitarbeiter, Ihre Pläne, Referenzen, Aktivitäten und viele andere Einzelheiten füllen. Wenn Sie konsequent die vorher definierten Schlüsselwörter einbinden, erreichen Sie ebenfalls ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen.

Im Bild des Schranks sind es die Abteilungen und Schubladen, die das Innenleben ausmachen. Ist er modern, ergiebig und prallgefüllt? – Das hängt von den Bauplänen ab. Haben Sie viele Informationen hineingepackt oder ist Ihre Seite abgespeckt und eher spartanisch und möglichst übersichtlich organisiert? – Das hängt von Ihrer Strategie ab.

An dieser Stelle gewinnen auch optische Elemente an Bedeutung: Design und Ordnung. Stichwort hierbei ist Corporate Design.

5. Die Ordnung im Schrank: Corporate Design (CD)

Jetzt ist Ihr Schrank fertig und gefüllt. Die Inhalte sollen aber auch nützlich sein und einen Zweck erfühlen. Ihr Werbematerial kann die „Inhalte Ihres Schranks“ der Öffentlichkeit als Botschaft zeigen und damit auf das Unternehmen aufmerksam machen.

Im Schrank fliegen Geräte und CD-Hüllen, Tastaturen und Kabel durcheinander.

Ist Ihr Schrank vozeigbar oder sieht es darin aus wie „Kraut und Rüben“?

Image-Broschüre, Produkt-Flyer, Unternehmens-Flyer – alles in einheitlichem Corporate Design. Das CD hilft Ihnen, sich zu präsentieren und bei Ihren Kunden Eindruck zu hinterlassen. Auch Ihre Kontaktdaten werden somit für Ihre Kunden direkt greifbar. So sorgen Sie dafür, dass Ihre Interessenten mit Ihnen in Kontakt bleiben und auf Sie zukommen.

6. Die Erinnerung: StoryTelling

Um möglichst viele Kontakte anzusprechen, sollten Sie sich auch gut in Szene setzen und für potentielle Kunden interessant machen. Eine Erfolgs-Story ist ein geeignetes Instrument dafür: Eine gute Geschichte bleibt immer im Kopf. Die schon bei den vorigen Schritten erarbeiteten Aspekte greifen auf Positionierung, Schlüsselwörter, Corporate Design zurück und machen Sie und Ihr Unternehmen samt Projekten und Produkten bekannt. Wie unsere Geschichte vom Zusammenbauen eines Schranks. Sie bleibt besser in Erinnerung, als wenn wir geschrieben hätten:

  • Finden Sie für Sie passende Schlüsselwörter
  • Packen Sie die Schlüsselwörter in ein Boilerplate (Elevator Pitch)
  • Wenden Sie Schlüsselwörter und einheitliches Corporate Design auf der Homepage an
  • Benutzen Sie Schlüsselwörter und einheitliches Corporate Design für das Infomaterial
  • Setzen Sie die Schlüsselwörter und das einheitliche Corporate Design auf den Social-Media-Plattformen ein

Das klingt vielleicht langweilig, ist aber eigentlich nur die Essenz aus all dem, was wir in diesem Blog-Beitrag beschrieben haben.

7. Last but not least: Rede darüber!

Jetzt kommen wir zum letzten Punkt in unserer Liste: der Kommunikation in den Social Media. Eine gute Geschichte sollte geteilt werden.Content ist das neue Marketing. Offenheit im Netz steigert das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Geschichten machen Sie interessant und helfen, Ihre Kompetenz zu zeigen. Dies ist eine dauerhafte Investition in Public Relations mit Fokus auf Frequenz und Content.

Social-Media-Kommunikation verbindet und setzt alle bisher erarbeiteten Schritte ein. Sie benötigen in der Regel eine eigenständige Strategie für Social Media, die langfristig ausgelegt ist und Ihre allgemeine Kommunikations-Strategie unterstützt.

Dabei gibt es so viele Spezifikationen und die Theorie dahinter ist so umfangreich, dass es eines separaten Web-Blog-Beitrags bedarf.

Somit ist unsere Trilogie zum Kommunikations-Konzept Ihres Unternehmens beendet. Wir hoffen, dass wir einige Aspekte und Geheimnisse der Positionierung, Strategie und Umsetzung aufdecken konnten. Das Konzept zeigt die Vorgehensweise unserer Agentur. Vielleicht können Sie uns noch Ihre Tricks oder Erfahrungen verraten? Wir freuen uns auf jeden Input und sind offen für Ihre Vorschläge.

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